HUNCH

De kledingindustrie is een van de grootste vervuilers ter wereld (McFall-Johnsen, 2019). Jaarlijks worden er miljarden kledingstukken geproduceerd (Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat, 2021), terwijl er al genoeg kleding is om de komende zes generaties te voorzien. Toch blijven bedrijven steeds nieuwe collecties uitbrengen, sommige zelfs elke twee dagen. Dit heeft geleid tot hyper fast fashion, waarin kwantiteit boven kwaliteit staat en kleding een wegwerpproduct is geworden (Bedrock, 2020).

De impact hiervan is wereldwijd zichtbaar. In landen zoals Ghana en Kenia worden westerse afgedankte kledingstromen gedumpt, wat leidt tot ecologische schade en verstoring van lokale economieën (Greenpeace Africa, 2024). Tegelijkertijd neemt de individualiteit in mode af: merken produceren op massale schaal dezelfde stijlen, terwijl arbeidsomstandigheden in productieprocessen erbarmelijk blijven. Bedrijven verschuiven de verantwoordelijkheid naar de consument met zogenaamd duurzame campagnes, maar blijven zelf produceren onder destructieve omstandigheden. Dit is geen duurzaamheid, dit is greenwashing.

HUNCH is geen kledingmerk, maar een ritueel. Een zorgvuldig opgebouwd proces waarin de gebruiker niet intuïtief of willekeurig kiest, maar juist wordt begeleid in het expliciet maken van wat diegene belangrijk vindt. De waarden die de gebruiker belangrijk vindt in diens kleding worden vooraf besproken en doorleefd. De ervaring is ontworpen als een spiegel: confronterend in hoe je jezelf ziet en wie je denkt te zijn, ten opzichte van wat je kiest om te dragen.

HUNCH begeleidt de gebruiker door een bewust keuzeproces waarin hun eigen waarden omtrent kleding centraal staan. De ervaring is geen test, maar een spiegel: het laat zien of jouw keuze klopt met je overtuiging, en of je dat durft te dragen. De confrontatie zit niet in een onthulling achteraf, maar in het zelfbeeld dat ontstaat zodra je je keuze publiekelijk belichaamt.

Het uiteindelijke shirt is geen commercieel item, maar een fysiek bewijs van positionering. Niet gekocht, maar verdiend. De kleding wordt zo geen uiting van stijl, maar van overtuiging. Daarmee wordt het kledingstuk ook een politiek middel: een uitnodiging aan anderen om deel te nemen aan de beweging.

Bij HUNCH gebeurt het tegenovergestelde van conventionele modebeleving:

De waardes zijn expliciet onderdeel van het proces.

De gebruiker weet dat hij zich positioneert.

Het spannende moment is de zelfreflectie: hoe verhoud ik me tot mijn eigen keuze?

De ervaring begint met het activeren van bewustzijn: wat betekent kiezen in mode eigenlijk? Via een zorgvuldig begeleide digitale omgeving wordt de gebruiker gevraagd zijn of haar voorkeuren en waarden te benoemen. De gebruiker weet dat dit niet vrijblijvend is, het proces maakt direct duidelijk dat elke keuze gekoppeld is aan een waarde. Er is geen verrassing, maar verdieping.

Naarmate het proces vordert, wordt duidelijk welke waarde voor de gebruiker centraal staat. Niet door manipulatie, maar door zelfreflectie en het maken van keuzes met morele implicatie. Uiteindelijk krijgt de deelnemer een shirt, maar pas nadat deze waarde zichtbaar, bespreekbaar en draagbaar is gemaakt. Het shirt bevat een label dat aangeeft dat het kledingstuk is verdiend, niet gekocht, en een QR-code die toegang geeft tot een communitypagina. Zo ontstaan een tastbare positie én verbinding met anderen die dezelfde keuze hebben gemaakt.

Met HUNCH wil ik keuze weer tastbaar maken: als iets dat bewust gebeurt, morele diepgang heeft, en zichtbaar wordt in de buitenwereld. Niet als esthetische voorkeur, maar als publiek statement én als aanzet tot collectieve verandering.