Dé oplossing voor wateroverlast

In dit afstudeerproject onderzoek ik hoe predictive design (voorspellend ontwerp) kan bijdragen aan het verlagen van cognitieve (mentale) belasting tijdens het online aankoopproces. In mijn eigen webshop merk ik dat klanten met koopintentie vaak afhaken door keuzestress, veroorzaakt door een overvloed aan irrelevante informatie. Door bezoekers gerichter te begeleiden en uitsluitend te tonen wat voor hen relevant is, wil ik het keuzeproces vereenvoudigen en verspilling van advertentiebudget voorkomen.

Vanuit mijn rol als ondernemer en CMD-student begon ik met het onderzoeken van klantvragen, gedrag op de website en goede voorbeelden uit andere webshops. Al snel werd duidelijk dat veel bezoekers afhaken doordat ze te veel onnodige informatie te zien krijgen. De oude website vroeg eigenlijk te veel denkwerk van mensen, waardoor ze halverwege afhaakten. In het gedragsonderzoek (zie figuur 2) zagen we dat veel klanten al stopten met scrollen na de productfoto’s. Belangrijke informatie verderop op de pagina werd daardoor niet gelezen. Dit leidde tot gemiste aankopen of terugkerende vragen via de klantenservice.

Om antwoord te vinden op mijn onderzoeksvraag ben ik gaan ontwerpen door te experimenteren, ook wel ideating genoemd. In deze fase ontwikkelde ik drie prototypes: een vernieuwde livechat, een eerste versie van een keuzemenu en een locatiegebaseerde nieuwswidget.

Livechat
De vernieuwde livechat was bedoeld om klanten sneller te helpen bij vragen. In de praktijk bleek echter dat veel bezoekers pas hulp zochten nadat ze al waren vastgelopen. De chat kwam dus vaak te laat in beeld. Dit maakte duidelijk dat ondersteuning eerder in het proces nodig is, voordat de twijfel toeslaat.

Keuzemenu
Om bezoekers proactiever te begeleiden, ontwikkelde ik een eerste versie van een keuzemenu. Dit menu moest helpen bij het vinden van het juiste product. Tijdens het bouwen merkte ik dat veel klantvragen eigenlijk al op de pagina beantwoord werden, maar nauwelijks gelezen. Uit het gedragsonderzoek (zie figuur 2) bleek dat meer dan 50% van de bezoekers niet verder scrolt dan het eerste deel van de pagina. Daardoor ontstonden onnodige vragen en raakte het menu overvol. Het echte probleem lag dus niet bij het menu zelf, maar bij het feit dat mensen de pagina’s niet goed lezen. De nieuwe vraag werd: hoe zorgen we dat bezoekers wél doorlezen en langer blijven?

Locatiegebaseerde widget
Om de betrokkenheid van bezoekers te vergroten, ontwikkelde ik een widget die content toont op basis van hun locatie. Hiermee paste ik een vorm van predictive design toe: inspelen op herkenning en context om interesse te wekken. Het doel was om bezoekers te prikkelen om verder te scrollen en meer informatie tot zich te nemen.

Gaandeweg merkte ik dat de experimenten weinig effect hadden. Veel keuzes kwamen voort uit mijn ondernemersblik: “Dit móét de klant weten.” Maar door steeds meer functies toe te voegen, werd de site alleen maar voller. Klanten raakten het overzicht kwijt, zoals ook bleek uit het gedragsonderzoek.

Zenz van der Wielen, SEO-expert in contentplaatsing, gaf me toen een scherp inzicht. “Je bestrijdt symptomen met nieuwe functies, maar het echte probleem is fundamenteel. De basis van de site sluit niet aan op wat de klant nodig heeft. Bouw het opnieuw op, met alleen wat écht helpt.”

Dat zette me aan tot een stap terug. In plaats van iets toe te voegen, ontwierp ik een parallelle versie van de website die eenvoudiger, rustiger en volledig vanuit de klant is opgebouwd.

-

Het keerpunt kwam toen ik het project niet meer zag als een reeks losse verbeteringen, maar als een herontwerp gebaseerd op Donald Normans theorie over cognitieve belasting. Daarom bouwde ik een nieuwe website die bewust inspeelt op vijf vormen van mentale belasting:

Intrinsieke belasting draait om de moeilijkheid van de taak zelf. Technische termen zoals “opvoerhoogte” bleken verwarrend. Door teksten te vereenvoudigen, werd de informatie begrijpelijker.

Extrinsieke belasting gaat over hoe informatie wordt gepresenteerd. De oude site toonde te veel tegelijk, waardoor de belangrijke details verloren gingen. In het herontwerp bracht ik visuele rust en duidelijke hiërarchie aan.

Fysieke belasting verwijst in dit geval naar interactie: hoe makkelijk is het om iets te doen? Knoppen stonden te laag, scrollen was onhandig. De nieuwe versie zorgt voor minder inspanning, ook mobiel.

Germane belasting is positieve belasting die helpt bij begrip. Via het keuzemenu leid ik gebruikers stap voor stap, zodat ze snappen waarom een bepaald product bij hun situatie past.

Emotionele belasting heeft te maken met frustratie of twijfel. Een positieve toon, herkenbare merken en duidelijke reviews geven vertrouwen en verlagen stress.

Door aandacht te besteden aan deze vijf vormen van cognitieve belasting, ontwierp ik een website die de klant minder belast en tegelijk efficiënter omgaat met advertentiebudget. Klanten vonden sneller de juiste informatie door een hoger scrollpercentage, wat leidde tot minder afhakers en meer waardevolle bezoeken.

-

Het oude prototype werkte goed voor algemene zoekwoorden. De kosten per klik daalden en de gebruikerservaring verbeterde zichtbaar. Toch bleek deze aanpak minder effectief bij specifiekere zoektermen, zoals “kelder onder water” of “vijver leegpompen”. Juist die zoekwoorden geven waardevolle signalen over het probleem van de klant, maar waren in kosten nog niet gedaald door het nieuwe ontwerp (zie figuur 6).

Daarom ontwikkelde ik een definitief prototype waarin predictive design gericht werd toegepast op dit type zoekopdrachten. Binnen de websitecode bouwde ik een systeem dat detecteert via welke zoekwoorden klanten binnenkomen via onze advertenties. Op basis daarvan wordt automatisch een bijpassende productpagina getoond.

Voorbeeld: zoekt iemand op “zwembadpomp”, dan laden we een specifieke producttemplate (zie figuur 7) die direct aansluit op die zoekintentie, met bijpassende productfoto’s en beschrijvingen, allemaal gericht op het voorspellen van wat de bezoeker wil zien.

Het definitieve prototype laat zien dat predictive design in de praktijk leidt tot concrete resultaten. Door zoekgedrag te koppelen aan dynamische content, werd de relevantie van productpagina’s vergroot en haakten minder klanten vroegtijdig af. De onderstaande grafiek (zie figuur 8) toont ook aan dat deze aanpak niet alleen de gebruiksvriendelijkheid verhoogt, maar ook de advertentiekosten voor de webshop aanzienlijk verlaagt. Daarmee is de centrale onderzoeksvraag beantwoord en wordt duidelijk dat ontwerpen vanuit het mentale model van de klant loont.